Оцењивање неоцењивог

У потрошачком друштву жељном сензација грађанство се стимулише избором ексклузивног, врхунског, најупадљивијег у најразличитијим категоријама – од хитова у музици и моди до хит-теорија у науци. Важно је само да хит има ограничен рок трајања и да после кратког времена буде замењен новим хитом. У таквом свету није нимало необично то што су се последњих деценија, прво у Америци, а затим и у многим другим земљама проширили избори за Реч године.
Издавачке куће се утркују која ће своју Реч године што боље пласирати на тржишту, да би се преко интересовања за победничку реч повећала продаја њихових издања. Критеријуми за избор су различити, али сви се углавном слажу да то треба да буде реч која је сасвим нова или се релативно недавно појавила, важно је и да се у току претходне године интензивно употребљавала, а на значају добија и ако стручњаци процењују да ће опстати у језику и да ће се још дуго употребљавати. 
Уредништво угледног Ок­с­фордског речника енглеског језика изабрало је за Реч 2014. године именицу и глагол vape [вејп], која представља скраћеницу од глагола vapour или vaporize. Вејп као именица означава електронску цигарету, а као глагол (to vape) односи се на удисање или издисање садржаја електронске цигарете. У образложењу за избор за Реч године стоји објашњење да данас постоји тридесет пута већа шанса да се сусретнемо са речју вејп него пре две године и да се прошле године удвостручила употреба ове речи. Осим тога, потражња за електронским цигаретама се повећава, а по западним земљама све интензивније ничу вејп-кафеи.
Уредништво Колинсовог речника енглеског језика за Реч 2014. године изабрало је photobombing [фотобомбинг]. Ова реч се користи да означи упадање у кадар за време нечијег фотографисања, а да особа или особе које се фотографишу нису тога свесне. 
У образложењу уредништва Колинс речника за фотобомбинг као Реч године стоји да се реч први пут појавила 2008. године, а да су је 2012. године лексикографи укључили у овај речник зато што су се и неке познате личности (чак и сама енглеска краљица) појављивале у улози особа које се неочекивано налазе на нечијим приватним фотографијама.
Да ни Руси нису остали имуни на ове изборе (као и на многе друге америчке приредбе), показује да је за руску Реч године за 2014.  изабрана реч Крымнаш [кримнаш], која је настала од реченице Крим је наш. Реч има више значења – користи се као патриотска парола, прецизније лозинка, затим као иронична парола (нпр. Рубља пада, нема новца, али – кримнаш) и, на крају, служи да означи особу која је присталица одвајања Крима од Украјине.
Поред избора за Реч године, организују се и избори за Антиреч године, за Израз године, затим за Речи месеца, недеље, деценије, века, миленијума, па чак и за Реч дана. Тако је, на пример, Америчко дијалектолошко друштво за Реч последње деценије ХХ века изабрало реч web [веб], за реч прве деценије ХХI века – google [гугл],  а за реч ХХ века – jazz [џез].     
Оваква такмичења указују (бар) на две појаве. Прва је пожељна – данас је у неким земљама могуће пратити судбину речи у медијима. Може се релативно прецизно утврдити када се нека реч први пут употребила, колико се фреквентно употребљава, да ли њена учесталост временом расте или опада. То значи да стручњаци који се баве речима могу утврдити и пратити њихову судбину, а то је значајно због лексичког нормирања језика. У Србији је немогуће спровести лексичко нормирање јер не знамо, већ само наслућујемо, реално стање у лексици – које то речи улазе у српски језик, а које га заувек напуштају.  
Друга страна избора за Реч године јесте она непожељна, мрачна. Образложења која се дају за избор Речи године показују да су та такмичења углавном далеко од лингвистике. Стиче се утисак да се бира друштвена, политичка или естрадна појава године, а не Реч године. Такође, кроз избор таквих појава године заоденутих у Речи године постаје евидентно колико је наша стварност тривијална и какве безначајности испуњавају наше животе и добијају на значају. 
На делу је, како неким другим поводом каже академик Предраг Пи­пер, „културна глобализација као кокаколизација“ и „културна глобализација као глобално заглупљивање“. 
Овакве акције мотивисане су маркетиншким побудама – за рекламирање издавачких кућа, индустријских производа, политичких потеза и њихових носилаца. То је естрадни подухват чији је крајњи циљ зарада.  Речи које побеђују на изборима спадају у неологизме који се, захваљујући глобализацији, лако и брзо шире по целом свету и постају део лексичког фонда свих језика. 
Популарност коју стичу на изборима за Реч године само убрзава тај процес. Данас, на пример, сви млади људи знају шта значи селфи (Реч 2013. године према Оксфордском речнику) и сви је употребљавају, понеки знају и шта је фотобомбинг (а ускоро ће свима бити позната), а још увек не знају шта је вејп (али ће се, сасвим је извесно, врло брзо упознати са њом и користити је). Депримирајуће је живети у свету у којем вејпови и фотобомбинзи испуњавају пажњу свих грађана света, а толико тога важног остаје непримећено.
Пр­о­фе­сор Фи­ло­ло­шког фа­кул­те­та Уни­вер­зи­те­та у Бе­о­гра­ду