Ocenjivanje neocenjivog

U potrošačkom društvu željnom senzacija građanstvo se stimuliše izborom ekskluzivnog, vrhunskog, najupadljivijeg u najrazličitijim kategorijama – od hitova u muzici i modi do hit-teorija u nauci. Važno je samo da hit ima ograničen rok trajanja i da posle kratkog vremena bude zamenjen novim hitom. U takvom svetu nije nimalo neobično to što su se poslednjih decenija, prvo u Americi, a zatim i u mnogim drugim zemljama proširili izbori za Reč godine.
Izdavačke kuće se utrkuju koja će svoju Reč godine što bolje plasirati na tržištu, da bi se preko interesovanja za pobedničku reč povećala prodaja njihovih izdanja. Kriterijumi za izbor su različiti, ali svi se uglavnom slažu da to treba da bude reč koja je sasvim nova ili se relativno nedavno pojavila, važno je i da se u toku prethodne godine intenzivno upotrebljavala, a na značaju dobija i ako stručnjaci procenjuju da će opstati u jeziku i da će se još dugo upotrebljavati. 
Uredništvo uglednog Ok­s­fordskog rečnika engleskog jezika izabralo je za Reč 2014. godine imenicu i glagol vape [vejp], koja predstavlja skraćenicu od glagola vapour ili vaporize. Vejp kao imenica označava elektronsku cigaretu, a kao glagol (to vape) odnosi se na udisanje ili izdisanje sadržaja elektronske cigarete. U obrazloženju za izbor za Reč godine stoji objašnjenje da danas postoji trideset puta veća šansa da se susretnemo sa rečju vejp nego pre dve godine i da se prošle godine udvostručila upotreba ove reči. Osim toga, potražnja za elektronskim cigaretama se povećava, a po zapadnim zemljama sve intenzivnije niču vejp-kafei.
Uredništvo Kolinsovog rečnika engleskog jezika za Reč 2014. godine izabralo je photobombing [fotobombing]. Ova reč se koristi da označi upadanje u kadar za vreme nečijeg fotografisanja, a da osoba ili osobe koje se fotografišu nisu toga svesne. 
U obrazloženju uredništva Kolins rečnika za fotobombing kao Reč godine stoji da se reč prvi put pojavila 2008. godine, a da su je 2012. godine leksikografi uključili u ovaj rečnik zato što su se i neke poznate ličnosti (čak i sama engleska kraljica) pojavljivale u ulozi osoba koje se neočekivano nalaze na nečijim privatnim fotografijama.
Da ni Rusi nisu ostali imuni na ove izbore (kao i na mnoge druge američke priredbe), pokazuje da je za rusku Reč godine za 2014.  izabrana reč Krыmnaš [krimnaš], koja je nastala od rečenice Krim je naš. Reč ima više značenja – koristi se kao patriotska parola, preciznije lozinka, zatim kao ironična parola (npr. Rublja pada, nema novca, ali – krimnaš) i, na kraju, služi da označi osobu koja je pristalica odvajanja Krima od Ukrajine.
Pored izbora za Reč godine, organizuju se i izbori za Antireč godine, za Izraz godine, zatim za Reči meseca, nedelje, decenije, veka, milenijuma, pa čak i za Reč dana. Tako je, na primer, Američko dijalektološko društvo za Reč poslednje decenije HH veka izabralo reč web [veb], za reč prve decenije HHI veka – google [gugl],  a za reč HH veka – jazz [džez].     
Ovakva takmičenja ukazuju (bar) na dve pojave. Prva je poželjna – danas je u nekim zemljama moguće pratiti sudbinu reči u medijima. Može se relativno precizno utvrditi kada se neka reč prvi put upotrebila, koliko se frekventno upotrebljava, da li njena učestalost vremenom raste ili opada. To znači da stručnjaci koji se bave rečima mogu utvrditi i pratiti njihovu sudbinu, a to je značajno zbog leksičkog normiranja jezika. U Srbiji je nemoguće sprovesti leksičko normiranje jer ne znamo, već samo naslućujemo, realno stanje u leksici – koje to reči ulaze u srpski jezik, a koje ga zauvek napuštaju.  
Druga strana izbora za Reč godine jeste ona nepoželjna, mračna. Obrazloženja koja se daju za izbor Reči godine pokazuju da su ta takmičenja uglavnom daleko od lingvistike. Stiče se utisak da se bira društvena, politička ili estradna pojava godine, a ne Reč godine. Takođe, kroz izbor takvih pojava godine zaodenutih u Reči godine postaje evidentno koliko je naša stvarnost trivijalna i kakve beznačajnosti ispunjavaju naše živote i dobijaju na značaju. 
Na delu je, kako nekim drugim povodom kaže akademik Predrag Pi­per, „kulturna globalizacija kao kokakolizacija“ i „kulturna globalizacija kao globalno zaglupljivanje“. 
Ovakve akcije motivisane su marketinškim pobudama – za reklamiranje izdavačkih kuća, industrijskih proizvoda, političkih poteza i njihovih nosilaca. To je estradni poduhvat čiji je krajnji cilj zarada.  Reči koje pobeđuju na izborima spadaju u neologizme koji se, zahvaljujući globalizaciji, lako i brzo šire po celom svetu i postaju deo leksičkog fonda svih jezika. 
Popularnost koju stiču na izborima za Reč godine samo ubrzava taj proces. Danas, na primer, svi mladi ljudi znaju šta znači selfi (Reč 2013. godine prema Oksfordskom rečniku) i svi je upotrebljavaju, poneki znaju i šta je fotobombing (a uskoro će svima biti poznata), a još uvek ne znaju šta je vejp (ali će se, sasvim je izvesno, vrlo brzo upoznati sa njom i koristiti je). Deprimirajuće je živeti u svetu u kojem vejpovi i fotobombinzi ispunjavaju pažnju svih građana sveta, a toliko toga važnog ostaje neprimećeno.
Pr­o­fe­sor Fi­lo­lo­škog fa­kul­te­ta Uni­ver­zi­te­ta u Be­o­gra­du