Između papira i ekrana

"Ne verujete onima koji govore da će štampa izumreti: novine čita sve više ljudi širom sveta", poručio je Dan Gevin Orejli, predsednik Svetske asocijacije novina (WAN), osokoljen najnovijim brojkama o stanju u novinskoj industriji u 2006. godini. I zaista, činjenice iz njegove prezentacije održane prošle nedelje u Londonu, svedoče da su vesti o skorom nestanku novina u najmanju ruku preuranjene. Uverite se i sami:

Prodati tiraži dnevnih listova su tokom 2006. porasli za 1,9 odsto. Ako se tome dodaju i besplatni listovi, svetski tiraž je bio veći za 4,3 odsto. Dnevno je prodavano 510,4 miliona primeraka novina, koje je čitalo 1,4 milijarde osoba.

Ukupan broj dnevnih listova (ne računajući besplatne) narastao je na 11.142, što je za 3,1 odsto više nego u 2005.

Tiraži besplatnih dnevnika su više nego udvostručeni u poslednjih pet godina i dostigli su 40,8 miliona primeraka dnevno.

Štampa (dnevne novine i magazini), najveća je oglasna platforma, sa 42 odsto ukupnog oglasnog kolača. Dnevni listovi su pri tome uzeli 29,4 odsto ukupnog svetskog budžeta za oglašavanje – ispred njih je samo televizija. Prihodi od oglasa u njima porasli su u 2006. za 4 odsto, a u poslednjih pet godina za 15,6 odsto

Ove optimističke vesti nisu, međutim, obradovale lidere novinske industrije. Razlog je jednostavan: Orejlijeve brojke su globalna statistika, koja, kao i svaka statistika, više pokriva nego što otkriva.

Novine su više kupovane i čitane i novi listovi su pokretani najviše tamo gde su pristizale nove opismenjene generacije koje su po prvi put dobile priliku i da zarađuju dovoljno da im preostane i za novine: u Indiji i Kini. Broj listova je u Indiji u prve četiri godine ovog veka povećan za 33 odsto, dok su tiraži u Kini u istom periodu porasli za 28 procenata. Ako bi se ove dve zemlje izuzele, globalni rast tiraža iznosio bi samo 0,04 odsto. Pa i taj porast bi se odnosio na ostatak Azije.

Na Zapadu, gde se postavljaju novinski i novinarski standardi, tiraži su i dalje povod za loše vesti.

Najveća kriza je u Americi. Tiraži tamošnjih ukupno 745 dnevnih listova opali su radnim danima u prošloj godini za 2,1 odsto, a njihovih nedeljnih izdanja za 3,1 odsto. Mereno na duži period, od 1985, pad je već dostigao 30 odsto.

Na mukama su i najpoznatiji novinski brendovi: "Njujork tajms" je izgubio dva odsto i pao na 1,12 miliona prodatih primeraka dnevno, "Vašington post" je u minusu 3,5 procenata i pao je ispod 700.000 primeraka, "Los Anđeles tajms", koji je 1991. prodavao 1,2 miliona primeraka dnevno, sada je spao na 815.723 – samo u 2006. je izgubio 4,2 odsto.

Drže se jedino dva dnevnika koji imaju status "nacionalnih" (gore pomenuti, uprkos svom velikom uticaju, spadaju u kategoriju "lokalnih"): "Vol strit džornal" koji imao mali rast (tiraž mu je sada 2,06 miliona), dok je "US tudej" ostao na istom: 2,2 miliona prodatih primeraka.

Ovako neveselo stanje američki izdavači pravdaju i smanjivanjem broja primeraka koje su prodavali hotelskim lancima i avio-kompanijama uz popust i do 75 odsto, zato što oglašivači nisu zainteresovani za tu "slučajnu" publiku, već samo za lojalne čitaoce.

Sa ove strane Atlantika, u svoje tiraže najviše su ulagali Britanci, sa besplatnim CD i DVD pločama, knjigama, posterima ptica, kuhinjskim receptima – da bi uprkos tome svi nacionalni dnevnici u 2006. imali manju prodaju nego u prethodnoj godini.

Objašnjenje za ovu situaciju je svugde slično: novi načini da se saznaju vesti i dođe do informacija, odnosno odustajanje čitalaca od papira i okretanje ekranu. Dakle, Internet.

Suočeni sa novim navikama novih generacija, listovi su se našli u začaranom krugu: prinuđeni su da svoje sadržaje objavljuju i u elektronskoj formi, gde se dostupni besplatno, što povratno utiče na manju prodaju papirnog izdanja. Pri tome, nemaju izbora: za opstanak je neophodno i jedno i drugo.

Dok čitanost novina opada, raste njihova "gledanost": korišćenje novinskih sajtova poraslo je za 5,3 odsto (dostiglo je 59 miliona poseta, ili čitalaca, dnevno). Sajtovi sada nisu samo preslikane novine: oni nude vesti iz sata u sat, multimedijalne sadržaje i "povratnu vezu": mogućnost dijaloga sa novinarima i komentarisanja sadržaja.

Komercijalno međutim, to je isplativo samo nekima: pretplatu uspešno ubiraju jedino "Vol strit džornal" i "Fajnanšel tajms". Ostali glavninu nude besplatno, naplaćujući samo korišćenje arhiva ili čitanje ekskluzivnih kolumni. Strategija je jednostavna: podstaći čitaoce da se vezuju za brend i što više vremena provode ispred ekrana, u uverenju da će to jednog dana platiti – oglašivači.