Potrošačka mo(bi)lizacija

Današnji gradovi obeleženi su povećanjem prostora za potrošnju poput trgovačkih centara, auto-salona, benzinskih pumpi, internacionalnih lanaca hotela, kafeterija i restorane brze hrane. Ti prostori prilagođeni su zahtevima brzog protoka robe i ljudi, funkcionalni su i tipizirani na način koji lokalnom stanovništvu omogućava utisak prevazilaženja (ograničenja) lokalne sredine i identifikaciju s razvijenim, bogatim svetom, odnosno koji posetiocima (iz razvijenog sveta) omogućuju lako snalaženje i udobnost poznatog (bez adaptacije na novu sredinu).

U istorijskom smislu, izdvajaju se tri karakteristična urbana prostora privatizovane potrošnje: takozvane arkade (najpoznatije krajem 19. veka u Parizu), potom robne kuće, pa trgovački centri. Kroz ove prostore potrošnja se postepeno transformisala od racionalne delatnosti ka fantaziji i iracionalnosti, a prostori potrošnje prestali su biti ograničeni na aktivnosti klasične kupovine i postali prostori identiteta. Oni nude novu viziju socijalne kohezije, koja pothranjuje iluziju sveopšte uključenosti u harmoniju kupovine. Neretka su poređenja trgovačkih centara sa katedralama srednjovekovnih gradova u pogledu uloge koju su one imale u održavanju zajednice ali i reprodukovanju postojeće hijerarhije moći i društvene kontrole. Sadašnji globalni socioekonomski sistem obezbeđuje legitimitet kroz potrošnju budući da želja da se troši ne nestaje ni u periodu recesije i nezaposlenosti. Otuda bitan cilj socioekonomskog razvoja postaje integracija dovoljnog segmenta populacije u (privatizovanu) potrošnju. Ekspanziju trgovačkih centara (prvobitno nastalih u američkim gradovima, a od 1980. postaju globalni fenomen) prati i njihova diferencijacija prema kupovnoj moći stanovništva i subkulturnim karakteristikama lokalnih (etničkih) područja, što zapravo ukazuje na iluziju jednakosti u potrošnji.

Dok je u Zapadnoj Evropi razvoj trgovačkih centara usporen zasićenošću tržišta i restriktivnim pristupom lokalnih vlasti u pogledu veličine objekata i lokacije, postsocijalistički gradovi postaju vruće tačke gradnje, koja se, posebno u početnim fazama preobražaja grada, često odvija mimo propisanih uslova. Na primer, u Varšavi je tokom devedesetih godina čak 18 trgovačkih centara izgrađeno na lokacijama koje nisu bile odgovarajuće namene, dok je većina trgovačkih centara u Budimpešti locirana neplanski, uz predimenzioniranost kapaciteta. Zastupljenost trgovačkih centara u ukupnom prodajnom prostoru postsocijalističkih gradova za kratko vreme prevazišla je velike evropske gradove (na primer, Varšava i Prag su prevazišli Pariz, London, Berlin). Kao što početak investicija u trgovačke centre zavisi od porasta kupovne moći stanovništva (i formiranja srednje klase koja je stasala da se uključi u globalni konzumerizam), i intenzitet gradnje novih centara jenjava s postepenom zasićenošću potrošača. Tako je početkom devedesetih gradnja trgovačkih centara u Moskvi bila primetna samo u delovima grada nastanjenim stanovništvom koje više zarađuje, da bi se potom centri otvarali širom Moskve (samo u 2005. otvoreno ih je čak 40). Sa druge strane, izrazita ekspanzija tržnih centara u Budimpešti zabeležena je od 1996. do 2002, a od tada je izgrađen samo jedan novi centar. Usporavanje gradnje tržnih centara primetno je i u Varšavi, a sa zasićenjem tržišta očekuje se i uvođenje regulacije na osnovu sličnih standarda kao u gradovima Zapadne Evrope. Prethodno predstavnici lokalne vlasti neopravdano su predstavljali gradnju tržnih centara kao ključni pokazatelj progresa, zbog relativno niskog stepena individualne potrošnje i nerazvijenosti odgovarajućih sadržaja u gradovima tokom socijalizma. Alarmantno je upozorenje analitičara o tome da centri u Bukureštu postaju jedini tip uređenih javnih prostora.

Iskustvo Beograda ukazuje da strane investicije oprezno ulaze u gradnju tržnih centara iako je tržište nezasićeno (na šta ukazuje i podatak da je Delta siti bio najuspešniji trgovački centar u Evropi u protekloj godini). Postavlja se pitanje da li zakasnela socioekonomska transformacija društva može pomoći da se ne ponove neke od grešaka koje su uočene u drugim postsocijalističkim gradovima? Postojeća strateška dokumenta razvoja Beograda ukazuju na potrebu uvođenja adekvatne regulative (koja dramatično nedostaje i pogodno je tlo za malverzacije), ali i potrebu da se zaštiti sitna (domaća) trgovina, kao i da se revitalizuju postojeći trgovinski centri (primer Čumićevog sokačeta), što su mnogo teži zadaci od obezbeđivanja grinfild lokacije za nove trgovačke centre. Neophodno je obezbediti i ravnomerniji raspored tržnih centara na teritoriji grada (preterana koncentracija na Novom Beogradu), kao i proširiti tipove centara (dovesti i diskontne lance). A posebno je važno da se u proces planiranja uključe i građani. Takva praksa često se ignoriše kako bi se umanjila moguća neslaganja s razvojnim projektima ovog tipa, koji neretko vode uzurpaciji dela javnih površina za potrebe parkinga i sl., čemu smo već bili svedoci u Beogradu.

profesor sociologije na Filozofskom fakultetu u Beogradu