Подсвесна куповина

Хоће ли нам продавци убудуће завиривати у лобању?

Ако питање у вама призива призоре из романа „1984”, Џорџа Орвела, вероватно се добрим делом у праву. Научници одавно трагају за одгонеткама дубоко запретених можданих тајни, а да ли ће та сазнања неко (ис)користити поштено или непоштено – остаје без одговора.

Компаније свакодневно бију битку и за купчев новац и за купчеву верност. Како некоме утрапити нешто испред носа, а тек оно што је затурено?

Човеков мозак постаје „обећана земља” пословања: упрежу се најсавременија технолошка помагала да се осмотри шта се то збива у нечијој глави. Већ су осмишљене необичне пливачке капице с начичканим сензорима који бележе на коју је страну неко погледао.

Све се мери – и осећања, и пажња, и памћење.

Електроенцефалограм (EEG) безболно снима централни нервни систем омогућујући истраживачима да електрично побуђивање прате целом површином. Људских заморчића увек има. Још од дедеведесетих поступак се употребљава да наговести наилазак падавице (епилепсија).

Сензори уз очи

У међувремену су справе и усавршене и умањене, па их стручњаци за изучавање тржишта препоручују за надгледање навика у куповини. Сензори (откривачи) ухвате, чак, 2.0000 титраја можданих таласа у секунди! Ако је по један причвршћен близу сваког ока, показују и када неко трепне! И откривају да ли је погледао у мањи екран мобилног телефона или у већи телевизора.

Чим се подаци прикупе, убаце се у рачунар и обраде у сагласности с пређашњим истраживањима. Тако настају својеврсни обрасци понашања.

Људе неуролошки привлачи да посматрају лица, нарочито из близине, а то су најпре очи и још покоја црта. Колико снимање мозга може, заиста, да наговести шта неко подсвесно воли?

Нили Леви, са Универзитета Колеџ у Лондону, изражава извесну сумњу. Неко мора да оцени да ли је трошак већи од добити. Али проучавање подсвесне куповине узима маха и у науци и на тржишту. Неуронаучна истраживања, свакако, могу да се користе у одгонетању која врста досетки у продаји и оглашавању највише заокупља купчеву пажњу.

Дотична неуронаучница, међутим, истиче да је бољи други поступак – функционална магнетска резонанца (fMRI) – зато што прибавља јасније назнаке свега шта се догађа у купчевом мозгу. Лакше се распознаје која су то мождана подручја укључена.

А могу ли се нагла колебања на тржишту сматрати последицом здравственог стања берзанских намештеника?

Вероватно бисте тако нешто помислили да сте се којим случајем затекли у Њујорку 2000. године када су се акције тзв. дотком  (.com) компанија (трговале само на Интернету) устремиле у висину. Изгледало је као да су посредници опседнути великом зарадом. У међувремену су се одомаћиле новокованице – „импулсивна куповина”, „пословни мозак” или „тржиште бикова”.

Хормонска зарада

За малолетничку плаховитост најчешће оптужују хормоне, страда ли и економија од истог виновника?

У књигама и на филму учесници у узбудљивом и напетом трговању на берзи најчешће су приказани као мужевни коцкари. Писци и сценаристи од сада имају уверљиво поткрепљење за своја маштовито виђење: научници су количину мушких хормона – тестостерона, уплетеног у насилност и сексуалност, и кортизола, умешаног у напетост – повезали са успехом у пословању.

Владајуће економско учење претпоставља да су финансијске одлуке засноване на разуму, а да искусни трговци умеју да усмеравају властита осећања. Џон Коутс са Универзитета Кембриџ (Велика Британија), берзански вук из деведесетих који се касније преобратио у неуронаучника, обзнанио је пре две године да је ендокрини систем човека у таквим околностима прилично узбуркан.

И поврх тога: установио је да трговци који се ујутру запуте на берзу с повишеним тестостероном, на истеку дана зараде више новца!

Своје проучавање започео је посматрајући брокере који су усхићено узлетали после добитка и потиштено падали након губитка. Узор махнитог понашања! – помислио је у себи. И тада је почео да сумња на хормоне, особито на тестостерон, јер се неколико жена међу толиким мушкарцима понашало у великој меристаложено.

Да би одгонетнуо узрок, он је осам дана заредом пратио 17 трговаца у Лондону, узимајући узорке пљувачке на почетку и на крају радног времена. Мерио је излучивање два хормона: тестостерона и кортизола (други се лучи као одзив на неизвесност). Учесници су имали добит изнад просека у данима када им је тестостерон био повишен: у 14 од 17 случајева згрнули су више новца после пораста количне хормона у јутарњим сатима. Да ли је тестостерон стајао иза успеха?

Налази указују на узбуљиву могућност: хормони су у стању да натерају на неразумне коракњ у трговинина. Вртоглави пораст купопродаје је, можда, последица повећања тестостерона у крви продаваца и купаца, а пад је, вероватно, погоршан упливом кортизола.

Данас је све више поборника необичног научног подручја – неуроекономије, које обједињује неуронауке, економију и психологију да би се разумело како људи, посебно управљачи, одлучују. И на летимичан поглед је јасно да мозак процењује и добитак и губитак. У неколико огледа је испитаницима посматрана глава (снимани су функционалном магнетском резонанцом или позитронским емисионим томографом) да би се ухватиле мождане промене. А најсложенији опити су укључили непосредно снимање нерава.