Pobediti krizu pobedom konkurenata

Kompanije mogu da profitiraju u vreme krize i da baš u periodu recesije preteknu svoje konkurente, prilično smelo na početku razgovora za „Politiku” tvrdio je Rovan Gibson, trenutno jedan od najpoznatijih svetskih eksperata za recesiju i prodajne strategije. Svoj, na prvi pogled utopistički stav, obrazložiće i početkom juna i srpskim privrednicima na predavanju u hotelu „Kontinental”, ali će otkriti i kako je inovativnim idejama pomogao „Majkrosoftu”, „Nokiji”, „Hajnekenu”, „Najkiju”, „Nestleu” i drugim velikim svetskim kompanijama da povećaju svoj profit. U njegovoj poslovnoj biografiji stoji i to da je radio i sa Tonijem Blerom i Bilom Gejtsom, a strani mediji, među njima i Bi-Bi-Si i „Fajnenšel tajms”, nazvali su ga „najboljim guruom među guruima”.

Uoči posete Beogradu pitali smo ga na osnovu čega tvrdi da iz finansijskih nepogoda firme mogu da izađu netaknute i jače, kako to kompanije mogu da profitiraju u kriznim vremenima i zašto je recesija šansa za povećanje prodaje.

– Jednostavno. Samo nudeći proizvode i usluge jeftinije nego konkurenti. Kad na tržištu ima manje novca, potrošači prave liste prioriteta tako što biraju jeftiniju robu. U vremenu recesije šampioni uštede mogu da preuzmu poslove od ostalih firmi i tako osvoje tržište. I to ne mora da bude kratkotrajna pobeda. Potrošači često u takvim okolnostima znaju da otkriju da je jeftinija roba kvalitetnija od skuplje. U mnogim slučajevima takve promene su trajne. Ti kupci se više neće vratiti starim navikama. To, opet, ne znači da će u ovakvim vremenima, firme koje su se odlučile na tako nešto moći odmah da povećaju plate svojim radnicima. Ali, dugoročno gledano takvim ponašanjem dobijaju veći deo tržišnog kolača. To je dobra prilika za srpske kompanije da ponude prave vrednosti za novac.

A ukoliko su troškovi toliki da proizvođač ne može jeftinije da ponudi robu?

Ako kompanija to ne može, onda mora da ponudi drugačije poslovne modele koji će uticati na to da kupci promene svoje potrebe. Naravno, mač sa dve oštrice može da bude i to što se ponekad poslodavci uspaniče pa drastično smanjuju cene svojih proizvoda u nameri da pobede konkurenciju. Ali to može da bude vrlo loš potez. Istovremeno, vi na taj način praktično kažete kupcima da je moguće robu ponuditi i po nižim cenama i dolazite u nezgodnu situaciju kada poželite da podignete cene kad kriza prođe. Takođe, povećavate i rizik menjanja osnovnih pozicija vaših brendova što se više približavate takozvanom SOS marketu, tržištu jeftinije robe. To može da znači da gubite lojalne kupce zato što više ne vide neku dodatu ili nadzidanu vrednost vašeg proizvoda.

Kako onda pobediti konkurenciju u vremenu recesije?

Moj savet menadžerima jeste da uvedu novine u ceo biznis model. Počevši od tržišta koje snabdevaju, proizvoda i usluga koje prodaju pa do načina na koji zarađuju novac. Kod potrošača to neće proći neprimećeno. Ipak, morate imati na umu da tržište ne trpi nagle i dramatične promene nekog proizvoda u vrlo kratkom vremenu.

Tvrdite da nestabilno okruženje otvara prostor za nove ideje. Možete li to da ilustrujete nekim uspešnim primerima?

U istoriji ih ima mnogo. Najveće svetske kompanije zapravo su počele da rade u vreme najvećih kriza. Na primer, krajem turbulentnog 19. veka nastali su „Prokter end Gembl” i Aj-Bi-Em. U drugoj polovini dvadesetog veka osnovani su „Burger king”, Hajat hoteli, „Fedeks”, „Hjulit-Pakard”, „Majkrosoft”, Si-En-En, Em-Ti-Vi i Vikipedija. „Neskafa” je na primer lansirana uoči Drugog svetskog rata. Aj-Bi-Emov personalni kompjuter nastao je u recesiji 1981–1982. godine, dok je Epl ajpod nastao 2001. godine. Kao što vidite, period ekonomske nestabilnosti uvek otvara prostor za nove ideje. To može da bude pravo vreme za lansiranje novog proizvoda, promociju novog radikalnijeg poslovnog modela, pa i za osnivanje kompanije ili jednostavno učvršćivanje veza s kupcima. Uveren sam da će aktuelna kriza iznedriti mnogo svežih poslovnih ideja i da ćemo o nekima od njih sigurno pričati u budućnosti.

Kako se to kriza pretvara u poslovnu šansu?

Ja bih to rekao jednostavnije: iskoristite krizu da premostite jaz između vaše kompanije i vaših klijenata i istovremeno produbite jaz između vaše firme i vaših konkurenata. Sada više nego ikada treba iskreno da pogledate vašu robu i usluge i upitate se da li postoji jaz između onoga što vi nudite i onoga što kupci žele. Vaš cilj treba da bude zatrpavanje te rupe što brže i što efikasnije, kako biste što relevantnije zadovoljili potrebe tržišta. Treba da pokažete kupcima da ih razumete i da saučestvujete s njima. „Del” je na primer lansirao kampanju u kojoj poručuje „Proći ćemo kroz ovo zajedno”.

Kako preduhitriti konkurenciju?

Drugi deo moje jednostavne formule odnosi se na proširenje jaza između vaše firme i konkurenata. Kriza obezbeđuje jedinstvenu priliku da to uradite, jer sada mnoge firme drastično smanjuju potrošnju. Smanjuju budžet za marketing i ostavljaju nove inovativne projekte na tankom ledu. Ali, ako vaša kompanija nastavi da investira u kriznim vremenima, ona može da prestigne konkurenciju, povećavajući potrošnju u situaciji kada vaši rivali štede.

Kako učiniti proizvod atraktivnijim u situaciji kada zbog krize „niko više ne želi da kupuje”, kao što i sami kažete?

Dozvolite mi da citiram Pola Otelinija, direktora „Intela”. On kaže da je recesija pravo vreme da vašim kupcima ponudite nove razloge da kupuju.

Jedan britanski supermarket je, na primer, zajedno sa Džejmijem Oliverom, popularnim kuvarom, ponudio svojim kupcima jeftina jela u akciji pod nazivom „Prehranite vašu porodicu sa pet funti“. Celokupna prodaja se u periodu od januara do marta ove godine povećala za 6,2 odsto, dok je u odnosu na isti prošlogodišnji period ona veća za čak 60 odsto.

Ipak, moj omiljeni primer odnosi se na „Hjundai”, korejskog proizvođača automobila. U poslednjem kvartalu prošle godine njihovo tržište automobila u Americi palo je za 50 odsto. Ali za razliku od drugih, „Hjundai” je odlučio da preduzme nešto tim povodom. Kompanija je ponudila šemu „Izvesno u neizvesnim vremenima“. Naime, obećali su da će svaki kupac koji izgubi posao moći da vrati automobil ili da ga eventualno zameni. To je zaista donelo sreću „Hjundaiju” jer je u januaru prodaja skočila za 14 odsto, u februaru 25, a u martu čak 33 odsto.

A. Nikolić